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2017年中国白酒市场需求分析【图】

白酒的需求端主要分为个人需求、商务需求和政务需求三个方面。在经过三公消费的限制后,白酒在节日的个人消费量增长更加明显。研究发现,中国白酒的个人消费中,来源于亲友赠送的比例高达 50%。随着收入水平的提高和生活的改善,个人需求方面将会出现消费结构的升级;商务需求受经济发展的影响比较大,我国近年来基础建设投资力度较大且发展速度较快,预计短期内不会有大规模的经济刺激政策出台,使得商务需求的提升幅度不会很大;受中央八项规定的影响政务需求量大幅下降,所以政务需求目前处于低位且短期难以改善。

2012年以前白酒消费以政商务为主

数据来源:公开资料整理

2016年以后白酒消费以个人消费为主

数据来源:公开资料整理

   随着未来消费需求的改善和升级,我国高端及次高端白酒的销量占比有望大幅增加,低端酒销费被次高端和高端白酒挤压。数据显示,目前我国人均烈酒消费量为4.34 升,超过世界约 3 升的平均水平。我国白酒消费中,600 元/升以上的高端白酒占 1.6%(限制三公消费之前为 2.1%),200-600 元/升的白酒销量占 2.4%(限制三公消费之前为 3.1%),即 200 元/升以上白酒消费量占 4%的份额。高端伏特加酒在德国和法国的占比分别为 12.5%和 9.4%,高端酒消费占比远远超过我国,所以我国高端酒消费未来还有很大提升空间。

白酒消费分化趋势

数据来源:公开资料整理

各个价位白酒市场结构

数据来源:公开资料整理

   1、个人需求消费升级改善

   我国城镇居民食品消费占居民消费总支出的比例由 1978 年的 57.5%下降至 2015 年的 34.8%,而且城镇居民和农村居民的恩格尔系数差距也在逐步缩小。居民人均可支配收入的逐年增加带来的恩格尔系数下降已经成为趋势,家庭对食品价格的敏感性进一步降低,进入家庭“消费升级”的阶段。

城镇和农村居民家庭恩格尔系数

数据来源:公开资料整理

城镇居民人均可支配收入变化

数据来源:公开资料整理

   中产阶级家庭数量稳步扩大,次高端白酒消费升级持续。根据预测,到2020 年,我国中产及以上阶层的家庭数将超过一半,达到 53%,较 2010 年的 21%增长一倍多。中产及以上家庭将达到 1.8 亿户,较 2015 年的 1.14 亿户增长 58%。认为中产及以上家庭对次高端白酒既有能力消费且有改善性消费需求,中产及以上家庭数量的扩大将会带来个人次高端白酒消费量的提升。2016 年以来,国窖 1573、水井坊臻酿八号、洋河梦之蓝等次高端单品销售均保持了较快速度的增长,也反映出次高端白酒回暖的迹象。

不同收入阶层家庭数占比

数据来源:公开资料整理

   白酒消费需求一方面伴随过节礼品消费带动销量增加,另一方面也随着宴请和聚会等餐饮消费而变化。

   礼品消费带动中高端白酒消费量增加。中国人的“面子消费心理”历史悠久中高端消费市场,消费的是社会身份的象征,能满足目标消费群体的虚荣心理。研究发现,中国白酒的家庭消费中,来源于亲友赠送的比例高达 50%。购买自用市场的增长主要来自价格在 101-200 元的产品,而礼品市场增长主要是 400元以上的产品。中国传统文化中过年过节聚会时都要饮酒庆祝,中高端酒是地位的象征,消费者对白酒的品质要求越来越高,所以也会热衷购买中高端白酒作为礼品消费。

   餐饮消费与白酒的产量相关性很强。2004-2008 年我国餐费收入增长很快,并带动着白酒的产量快速增长,但是 2008 年金融危机导致居民消费能力降低、入境游客减少进而影响旅游餐饮业使得白酒的需求有所降低,再加上国际贸易疲软,都使白酒生产的高速增长在 2008 和 2009 年受到一定影响。2012 年后随着中央限制“三公消费”政策的出台,令餐饮行业受到了很大的打压,进而使政务和一些商务宴请的白酒消费也受到了极大的影响,需求端的减少直接影响了白酒生产增速的下降。

白酒产量增长率和餐饮业餐费收入增长率比较

数据来源:公开资料整理

   2、商务需求带动次高端需求增长

   白酒产量同比增速与社会固定资产投资完成额同比增速呈略有滞后的正相关。白酒的商务宴请需求也与社会经济发展密切相关。受国内宏观经济回暖的影响,2016 年全国固定资产投资新开工项目计划总投资额累计同比和固定资产投资本年施工项目计划总投资额累计同比都有不同程度的增加。房屋新开工面积累计同比和商品房销售面积累计同比也较 2015 年有一定增加。整体而言,固定资产投资增速仍在小幅下滑。

   据预测,2017 年全社会固定资产投资将达 67.1万亿元,名义增长 8.9%,实际增长 8.7%。基建将继续成为稳定投资及稳增长的主要力量,整体规模预计在 16 万亿元。从政策来看,短期内全国范围没有较大规模的经济投资强刺激。2017 年有 10 个省份上调投资增速目标,中西部省份仍将维持较高投资增速,新疆等“一路一带”的省份上调幅度显著。所以从投资增速来看,商务宴请对次高端白酒的需求的拉动会呈现全国温和增长,部分基建投资力度较大的省份可能会有较大幅的增长。

固定资产投资回暖

数据来源:公开资料整理

房屋新开工面积和商品房销售面积回暖

数据来源:公开资料整理

   3、政务需求短期回升困难

   政府需求大大降低,且处于历史低位短期难以回升。在 2012 年国务院提出控制“三公消费”政策后,2013 和 2014 年政府需求大幅降低,导致高端和次高端白酒量价齐跌,白酒企业的业绩也出现了大幅下滑。未来白酒的政务需求也很难有上升空间,但是目前已经处于历史底部进一步降低的可能也不大。