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图】目前中国白酒行业的特点分析

文章来源:白酒网(www.gjw.com)   浏览量:2555  

目前中国白酒行业的主要特点从三个维度:品牌、渠道和产品等来总结,其中主要包括:

1)品类单一,创新难度比较大;

2)白酒行业市场容量巨大;

3)核心竞争力是品牌,品牌稀缺性是白酒一项重要的属性;

4)白酒呈现区域分布(分散性)——知名白酒空心化,地方白酒企业比较多;

5)价格弹性高,各个价位段都可以实现汇量,但不同价格带的运作模式区别大;

6)具有文化消费、聚饮消费的属性,和餐饮关联度高。

目前中国白酒行业的特点分析

2.1 品类单一,创新难度比较大

对于消费品来讲,典型的成长路径就是跨品类延伸,比如康师傅和雀巢等企业都通过品类的创新来实现跨越式发展。跟其他食品饮料子行业相比,白酒很难实现品类的创新,有着品类单一,品牌众多的特点。所以白酒企业通常采用多产品线结构来进行扩张,如洋河蓝色经典采用的是跨价格带的品牌组合系列,而茅台酒采用的是单一核心产品模式,依靠品牌拉力实现全国化高端白酒产品的全覆盖。

目前中国白酒行业的特点分析

2.2 白酒行业市场容量巨大

据有关统计,目前国内白酒行业的市场规模超过6000 亿元,位居食品饮料板块榜首,白酒的总市值超万亿(2017 年5 月3 日),市值占比达到整个板块的55%。2016 年,中国白酒产量为1358.36 万千升,同比增长了3.23%,销售收入达到6125.74 亿元,同比增长了10.07%。整体上来看,中国白酒行业目前总体规模(销量)已趋于平稳,未来将是存量博弈下的内部结构升级和集中度提升。

目前中国白酒行业的特点分析

2.3 核心竞争力是品牌,品牌稀缺性是白酒的重要属性

白酒行业的核心是品牌,因为品牌的稀缺性,在行业分化背景下,市场向优势品牌企业集中。白酒属于传统的有文化附着力的行业,品牌血统优劣决定着企业未来发展的高度,而传统和文化需要时间的积淀,没根基的新品牌很难被接受,所以具备老名酒基础的上市白酒企业在未来发展中分享行业分化带来的发展机遇时,优势明显。

目前中国白酒行业的特点分析

2.4 白酒行业集中度比较低,呈区域分布的特点

白酒行业市场容量巨大,但生产企业众多,据有关统计,目前中国白酒生产企业大约有2万多家,而上规模的白酒企业却仅有1500余家。 另外,不同地理区域对白酒文化、口味和品牌的偏好也不相同,这就导致市场分散化现象比较明显,市场集中度偏低。这种分散主要体现在行业收入的分散以及区域分布的分散。

目前中国白酒行业的特点分析

首先,从收入规模上看,2016 年前五大白酒上市公司收入占行业比例仅为15.49%,其中茅台、五粮液两家只有6.34%和2.81%的市占率,相比之下,啤酒行业CR5 已达到72.13%,资源优势相对集中;在地域分布上,白酒上规模生产企业主要是集中在数个省份,山东、四川的上规模白酒企业数量超过200 家,贵州、安徽、湖北以及多个东北省份的白酒企业数量超过60 家,而湖南、浙江等省份则拥有不超过20 家。

目前中国白酒行业的特点分析

目前中国白酒行业高度分散的现象在未来通过企业并购、政策优化以及有效竞争后将有所调整,但因为行业本身具有的地域文化差异、企业盈利水平等因素,分化仍然是白酒产业的一大特点。

2.5 白酒价格带宽,弹性大,各价格段都可以实现汇量

白酒产品的价格跨度比较大,产品从10元的二锅头到1000的茅台都有分布,并且在不同的价位段上都能卖上量。

目前中国白酒行业的特点分析

不同价位白酒推广模式和渠道营销要素有着不同特点,这就需要企业在营销资源和营销模式的推广要有相应的配置,产品定位和营销模式能不能匹配是衡量产品运作能不能成功的关键。高端白酒运作的核心是品牌力,次高端白酒的核心是品牌影响力和营销渠道能力,中高端白酒的核心要素是终端掌控和营销推广能力,而中低端的核心就是品牌知名度和网络分销能力。

目前中国白酒行业的特点分析

白酒行业的毛利率水比较高,其中高端白酒企业的高毛利率比较突出:据统计,2016年白酒行业的平均毛利率为71%,净利率为29%。而啤酒行业销售毛利率仅在36%左右,净利率仅为4%,大幅低于前者。在高毛利的优势下,白酒价格空间更大,利润弹性也更高,这也决定了白酒的渠道利润允许多级分配,代理买断品牌+传统经销+密集分销+团购+电商,多渠道并存,可进行渠道和终端的拦截。

目前中国白酒行业的特点分析

2.6 具有文化消费、聚饮消费属性,和餐饮关联度高

白酒是文化附着力非常强的行业,承载着社交礼仪、文化传承等因素已超越产品本身价值,所以白酒企业在市场推广中会更多地挖掘和塑造其独特的品牌形象,而品牌的诉求点主要包括历史、传统、文化、工艺等。

目前中国白酒行业的特点分析